Ficha catalográfica
Tapscott, Don. Wikinomics: como a colaboração em massa pode mudar seu negócio / Don Tapscott, Anthony D. Williams ; tradução de Marcello Lino. – Rio de Janeiro : Nova Fronteira, 2007.
Introdução
Wikinomics investiga como a dinâmica horizontal e colaborativa da internet influencia empresas e a economia mundial. A valorização cada vez maior de comunidades e da auto-organização cria a figura do “prosumer”, na qual o consumidor passa também a se comportar como produtor, dentro de uma dinâmica de colaboração. Contudo, muitas empresas não conseguem incorporar essa nova configuração por a entenderem como um ataque a seus lucros e até mesmo como uma ameaça a sua existência. A Wikiconomia não fica limitada à tecnologia (open source e redes sociais), mas vai além impondo seus princípios à economia tradicional como transparência, compartilhamento e amplitude.
Metodologia
O livro é resultado de uma pesquisa empresarial de 9 milhões de dólares. O coordenador do trabalho contou com a colaboração de empresas e indivíduos. Até mesmo o subtítulo surgiu a partir de uma enquete na internet, que contou com mais de 100 sugestões. Os dois autores escreveram a obra em lugares diferentes do mundo: Toronto (Canadá) e Londres (Inglaterra). Além do material fornecido pelas empresas que custearam a pesquisa, os autores fizeram mais de cem entrevistas e contaram com outros colaboradores. As empresas entregaram relatórios e promoveram workshops e seminários, os quais serviram como base para o trabalho que resultou no livro.
Conteúdo dos capítulos
Wikinomics
O autor cita o exemplo de uma mineradora em crise que seguiu o exemplo de produção do Linux para encontrar novas minas. Para tal, colocou as informações da empresa na internet e criou um concurso para ajudar a achar novos pontos de extração. Havia um medo do atestado de incompetência, mas ao final a empresa se beneficiou enormemente com a solução.
A colaboração sempre existiu, mas estava restrita a pequenos grupos como família e vizinhança. O avanço das tecnologias da informação permitiu a ampliação do poder de colaboração. Esse modelo de produção colaborativa é chamado de “peer production” ou “peering”, quando pessoas se unem de forma aberta visando o desenvolvimento de seus trabalhos.
Os autores citam como exemplos de colaboração em massa os projetos Linux e Wikipédia, lembrando que a enciclopédia livre tem apenas cinco funcionários, apesar de ser dez vezes maior que a Britânia. Eles também mostram a dificuldade que os até então detentores de determinando conhecimento têm em dividir espaço com os “amadores”. Neste último caso, usa como exemplo a rivalidade entre os blogs e os jornais diários.
O “peering”é uma atividade social, a qual permite que as pessoas contribuam com “espaços digitais públicos” (digital commons). Essa dinâmica possibilita que projetos dos mais variados locais do mundo disputem em pé de igualdade a economia global, forjando uma “nova democracia econômica, na qual todos são protagonistas”.
A colaboração em massa eleva consideravelmente a evolução do conhecimento. Isso exigirá que as pessoas se reciclem constantemente. Por outro lado, isso pode também contribuir para a ação de grupos criminosos e terroristas.
O livro lembra que há empresas que consideram a Wikonomics como comunista, ou seja, um processo que destrói o sistema econômico como conhecemos. Os autores discordam, afirmando que as empresas devem se apropriar dessas fórmulas. E vão além: dizem a Wiki é “uma metáfora para uma nova era de colaboração e participação” e que o “peering” substituirá as hierarquias tradicionais das empresas. Esta seria uma condição para a criação de riqueza na economia, mas que também implicaria em mudanças nas relações humanas.
São quatro as idéias da wikiconomia: abertura, peering, compartilhamento e ação global.
O “ser aberto” diz respeito à transparência”, modelo em que o conhecimento é libertado. O peering se baseia na horizontalidade e na auto-organização. Já o compartilhamento aborda a propriedade intelectual, mas não apenas ela: estende-se a outros recursos como “capacidade computacional, largura de banda, conteúdo e conhecimento científico”.
Tudo isso se dá pelas redes de telecomunicações, em especial a da internet, fazendo com que as relações citadas anteriormente acontecem em esfera global. Isto constitui-se na quebra do paradigma da empresa do século 20 (hierarquizada, fechada e isolada). Os autores estabelecem os sete modelos de colaboração em massa os quais serão definidos entre os capítulos 3 e 10.
A tempestade perfeita
A “Geração Net”, definida pelos autores como os nascidos entre 1977 e 1996, não querem a internet como uma grande biblioteca, a exemplo do que acontecia em seu período inicial. Querem uma rede de interações intensas e em expansão. O livro chama de “tempestade perfeita” o embate entre essa geração e o velho sistema social e econômico.
Por terem convivido com a tecnologia digital desde a infância, a Geração Net deseja criar ambientes de criação, diálogo e compartilhamento não apenas na internet como também no trabalho e na sociedade em geral. A geração anterior estava acostumada a receber passivamente informações pela mídia tradicional como jornais e televisão. A internet inicial era assim, mas foi se modificando, principalmente pela ação da blogosfera. Os blogs significaram a mudança na passividade do internauta, que passou a ser “prosumer”, ou seja, consumidor e produtor de conteúdo ao mesmo tempo.
O livro compara a “nova web” a praças públicas e a blogosfera a uma grande cafeteria, um retrato do que está acontecendo no momento e não um empilhamento de documentos como em uma biblioteca. Os críticos dizem que os blogs geram muitos conteúdos e que seria preciso um filtro profissional para as informações, no caso de empresas de mídia. O texto, porém, apresenta a “inteligência coletiva” ou a “sabedoria das multidões” como gerador desse filtro colaborativo, que dispensaria a orientação de um especialista. Eles citam a existência de uma “folksonomia”, nada mais que uma taxonomia orgânica gerada pelos próprios prosumers. As redes sociais são exemplos deste fenômeno, que resulta no aparecimento de convenções e normas informais construídas a várias mãos. Na nova web, os substantivos seriam trocados por verbos.
Segundo o texto, os adolescentes encontram nas redes sociais um contraponto à hierarquia e controle da escola e da casa. Nesse espaço privado da internet, podem colocar em prática sua ética que é a de socializar e colaborar. E essa dinâmica também está presente em projetos que visam mudar o mundo, como ações ambientais e educacionais.
Criar uma infraestrutura na internet é relativamente barato, pois os softwares utilizados para tal são livres e gratuitos. Diferentemente de um jardim murado, os internautas desejam participar de praças públicas virtuais, que são pontos de encontro nos quais a confiança é muito mais importante que o controle.
Outra característica da nova web é a de criar atributos e estruturas que sejam utilizados por outros serviços, o que o tradutor chamou de “emergência”. Isso é possível graças a APIs, códigos que permitem a sites se misturarem.
Esses novos processos influenciam o mercado de trabalho, o qual passa a contar com cada vez mais equipes multidisciplinares horizontais e com empresas pequenas que se abrem atuando em rede (fenômeno explicado pela Lei Coase). Ao contrário das empresas industriais que controlavam todo o processo de produção, as redes de negócios (ou b-web) juntam funções diferentes para determinado fim. O livro dá o exemplo do MP3, cuja rede era composta por produtores de conteúdo (músicos), fabricantes (de mp3 player) e distribuidores (P2P como o Napster). Essa ideia parte do princípio que “nenhuma pessoa, empresa ou nação é uma ilha”.
Os pioneiros do peering
O peering é um modo de produção de bens e serviços através da colaboração em massa. Para os autores, não se trata de um modismo, mas sim de um processo pelo qual todos terão que se adaptar. Eles citam a Wikipédia e o Linux como exemplos desses “pioneiros do peering” e mostram como estes projetos possibilitam que o capitalismo sobreviva e se desenvolva a partir da exploração com maior eficácia da inteligência humana. Isso dependeria de comunidades auto-organizadas de indivíduos voluntários para a produção de resultado compartilhado.
Essas comunidades possuem hierarquias flexíveis como o objetivo de prevenir forças destrutivas. O critério para a ocupação de posições de liderança de projetos é meritocrático e realizado por todos os integrantes. Segundo a Wikipédia, os voluntários se engajam nas tarefas por as considerarem atividades divertidas e sociais. Se por um lado essa colaboração em massa a deixa vulnerável, é a abertura da ferramenta que permite seu crescimento.
Existem algumas condições para o peering: 1) produto ser informação ou cultura; 2) tarefas poderem ser fragmentadas em pedaços pequenos; 3) custos de integração baixos. E são três as regras do código aberto: não ter dono, todos o usarem e qualquer um poder aprimorá-lo.
Ideágoras
Este capítulo aborda o conceito da Ideágora, que seria uma nova Ágora, centro da política na Grécia antiga. As Ideágoras são espaços de relacionamento entre pessoas com o objetivo de resolver problemas. Um benefício para as empresas é poder contar com uma grande quantidade de pesquisadores em todo o mundo sem ter que empregar todos.
Diferentemente dos processos de pesquisa e desenvolvimento (P&D), que eram fechados (também para facilitar o controle da propriedade intelectual), as ideágoras permitem que pessoas do mundo todo participem do mercado. O texto fala em dois tipos de ideágoras: soluções à procura de perguntas e perguntas que precisam de soluções. E dá dois exemplos de sites que trabalham neste sentido: Yet2 e InnoCentive.
Como a inovação era garantia de sucesso comercial, usavam a propriedade intelectual de forma defensiva, no sentido de impedir que os concorrentes utilizassem as tecnologias descobertas. Contudo, num cenário de rápido desenvolvimento tecnológico (e consequente superação da inovação), o melhor seria optar por uma política de licenciamento mais proativa e menos reativa. As vantagens competitivas viriam então da capacidade de combinar criação, transferência, integração e exploração do conhecimento.
Os prosumers
Com a frágil fronteira entre o consumidor e o produtor, surge o prosumer. Os autores iniciam o capítulo citando Lawrence Lessig na crítica aos legisladores, os quais estariam criminalizando a criatividade ao aprovarem leis anti pirataria. O livro enumera alguns casos de coprodução como o Second Live, no qual os consumidores podiam se auto-organizar na produção do site e não apenas customizar o produto.
A cultura hacker incentivou a modificação de produtos de acordo com o interesse do usuário. A Apple lidou com isso em seu produto iPod. Os usuários davam outras finalidades como jogar games e acessar aplicativos. A partir da análise do comportamento dos clientes, a fabricante inovou.
Essa dinâmica é aproveitada também através da avaliação dos chamados “usuários-líderes”, os quais expandem o uso do produto, constituindo-se como pesquisadores externos ao núcleo de P&D. Um exemplo é o Lego, cuja formatação permite que os usuários criem e compartilhem seus próprios designs, que podem servir como protótipos para novos produtos.
Nessa dinâmica, todos sairiam ganhando: consumidores com o produto que desejam e fabricantes com P&D rápido e gratuito.
Essa “cultura do remix” abre espaço para os mashups, que são produtos feitos a partir da junção de outros. Há um conflito aí, já que as corporações entendem o remix como ameaça. Na verdade, o mashup ajuda na divulgação dos materiais originais tendo a internet como propulsora.
A lei de direitos autorais diz que remix é ilegal, por isso foram criadas licenças alternativas flexíveis como o Creative Commons. O entendimento é de que a economia digital requer valor para o consumidor e não controle.
Nas mídias, o prosumer está mais visível. Em sites de compartilhamento de materiais multimídia, conteúdos amadores e profissionais dividem o mesmo espaço. Nos meios de comunicação, é preciso abrir espaço para a participação dos usuários e adequação dos conteúdos a suas necessidades.
Os novos alexandrinos
A Biblioteca de Alexandria reunia quase todos os livros já produzidos no mundo, o que permitiu que diversos trabalhos de suma importância para a Ciência fossem produzidos a partir da articulação de outros existentes. Essa soma e compartilhamento do conhecimento acontece agora na “nova web”, onde os “novos alexandrinos” juntam passado e presente em uma mesma plataforma de alcance global e rápida interação.
O avanço das Tecnologias da Informação tornam o conhecimento acessível para seu aprimoramento. Os autores chamam esse fenômeno de “ciência colaborativa” ou “Ciência 2.0” e o compara com o Iluminismo, pelo fato de transformar “pesquisa em conhecimento com a difusão da prática da publicação científica aberta”. Neste processo, pessoas de todo o mundo podem contribuir, fazendo com que a ciência passe a ser feita em larga escala.
A internet proporcionou um grande aumento na colaboração e a ciência está se beneficiando disso. O projeto Genoma Humano é um exemplo pelo fato de unir cientistas de diversas universidades com um objetivo comum. O livro entende que os muros das instituições são frágeis. Outro exemplo é o das empresas farmacêuticas que abandonaram seus projetos exclusivos para apoiar colaborações abertas, criando “espaços públicos de conhecimento pré-competitivo”, ou seja, buscando uma base científica aberta para garantir inovações posteriores. Essa relação poderia até mesmo resultar em medicamentos de código aberto.
Tal integração também ocorre entre universidades e empresas: elas atuam em parceria prevendo o desenvolvimento de projetos independentes.
Plataformas de participação
A atuação em parceria pressupõe que ambas as partes sairão ganhando, por esse motivo as empresas criam “plataformas de participação” para a manutenção de “ecossistemas de programadores”. Basicamente, os sites abrem seus sistemas através de APIs, permitindo o remix de conteúdos através de mashups.
A partir da matéria-prima de diversos sites, usuários criam novas ferramentas compilando dados, o que os autores chamaram de “ordenar o caos”. Os mashups permitem uma evolução do conhecimento, já que as inovações seriam cumulativas.
Alguns sites podem atuar conjuntamente em uma “integração exclusiva”, porém apenas com uma abertura irrestrita é possível elevar os benefícios da colaboração deixando que a auto-organização aponte o caminho dos serviços. Existe ainda a oportunidade de melhorias sociais por meio do uso de dados governamentais. Com isso, os munícipes poderiam fiscalizar o trabalho dos políticos e ajudar na gestão pública, melhorando assim a vida coletiva.
No caso das empresas comerciais, as plataformas de colaboração passam a adotar um modelo de recompensas baseado em publicidade relacionada ao conteúdo. Na prática, significa que um usuário recebe dinheiro em troca de um serviço como o YouTube. Mas ainda é preciso encontrar novos modelos de negócio que sustentem o peering e a colaboração.
O chão de fábrica global
Os autores lembram que alguns ramos da indústria já trabalham de forma descentralizada, apenas organizando peças fabricadas em diversos locais do mundo, como as montadoras de carros e as fabricantes de aviões. O texto fala ainda dos “laboratórios de fabricação”, nascidos da união de software e hardwares livres, permitindo que objetos físicos sejam fabricados em casa. Diferentemente de uma multinacional que centraliza o projeto e usa o local apenas para replicar um ação única, o “chão de fábrica global” atua na adaptação de produtos às necessidades locais graças à abertura de código, como uma receita de bolo.
As grandes empresas que cuidam de todas as etapas da produção dão lugar a arquiteturas modulares que se relacionam para a fabricação de diversos produtos. Como os envolvidos trabalham de maneira horizontal é preciso que a interação entre eles seja rápida, por isso sistemas de comunicação são essenciais para tal. O processo de transição entre a empresa tradicional e a nova empresa não será de uma hora para outra e nem será fácil. Depende da entrada da “geração Net” no mercado de trabalho e da ação de líderes com mente colaborativa.
O local de trabalho wiki
Há uma mudança do local de trabalho fechado, hierárquico, com relação de emprego rígida para redes auto-organizadas, colaborativas e distribuídas. As empresas passarão a contar cada vez mais com tecnologia, criatividade, conectividade, diversão e diversidade em seus ambientes de trabalho. Isso abre a empresa a colaborações internas e externas. Tal relação pode ser experimentada ao se analisar a “cultura dos agentes”, ou seja, verificar como a equipe se auto-organiza para depois adotar suas inovações dentro de uma perspectiva de reorganização contínua.
A “Geração Net” entende isso como um direito, de modo que para atrair esse tipo de colaboração (com ou sem vínculo empregatício), é preciso se adaptar. Algumas das características do “local de trabalho wiki” são a fraca hierarquia, a flexibilidade de horários e o trabalho remoto. Outra lógica de software livre implementada nas empresas é a de aprimoramento contínuo, visão que nasce da ideia de um projeto em permanente modo de teste: “nada é definitivo”.
A colaboração no local de trabalho se dá em suas cinco funções típicas: formação de equipes, distribuição de tempo, tomada de decisões, alocação de recursos e comunicação. O Google, por exemplo, destina 20% da jornada diária para projetos pessoais, muitos dos quais são aproveitados pela própria empresa e que não estavam previstos em seus planejamentos. Os empregos vitalícios dariam lugar a equipes ad hoc (com uma finalidade específica) que se reuniriam temporariamente para determinado fim. Os autores fazem uma comparação entre o local de trabalho do passado e do futuro com a diferença entre uma banda militar e uma banda de jazz improvisando criativamente.
Mentes colaborativas
No penúltimo capítulo, os autores fazem um resumo do livro, articulando os principais pontos da Wikinomics: abertura, peering, compartilhamento e ação global. Acredita-se que os novos líderes terão que reprogramar o cérebro para pensar diferentemente do ultrapassado modelo industrial do século passado. É preciso “descartar parte da sabedoria convencional” e passar a pensar com uma mente colaborativa.
Por outro lado, o livro critica as empresas de mídia por irem na direção contrária da wikinomics. Essas corporações entendem a internet como um mecanismo de entrega de conteúdo e não como uma plataforma de colaboração, por isso incentivam mecanismo de controle como softwares bloqueadores e leis antipirataria. O entendimento é de que essas medidas criam barreiras temporárias, mas não garantem vantagens competitivas duradouras.
O capítulo enumera modelos de negócios para monetização de serviços gratuitos pela internet, os quais posteriormente viriam a ser adotados por sites como o YouTube.
A sugestão é que as instituições permitam um grau de autonomia, agindo somente para estabilizar e desestabilizar o ambiente de colaboração quando necessário.
O roteiro wikiconomics
O último capítulo do livro possui apenas duas linhas. Ele propõe a produção colaborativa de um guia para o século 21 no site www.wikinomics.com. Lá já há um novo livro em gestação, o “MacroWikinomics”.
Conclusões
O livro utiliza o exemplo dos pioneiros da colaboração para mostrar como podemos compartilhar benefícios dos avanços científicos com o maior número de pessoas em todo o mundo em um processo de retroalimentação, ou seja, beneficiados que também beneficiam, o que os autores chamam de “prosumers”. O texto aponta modelos de negócio para a manutenção do ambiente gratuito de colaboração na internet, o que garante o avanço do conhecimento a partir de mashups e remix de outros conhecimentos, assim como ocorria na Biblioteca de Alexandria. Há, contudo, algumas barreiras como as visões conservadores de boa parte das corporações e limites legais sobretudo quando falamos de direitos autorais. De qualquer maneira, a obra discute um tema atual e, apesar de não citar expressamente, trabalha com conceitos como “corpo sem órgãos”, “multidão” e “rizoma” ao tratar de comunidades ad hoc, ambientes de trabalho wiki e auto-organização. Apesar de ser voltado para o mundo dos negócios, faz uma análise profunda das relações da internet e de como essas dinâmicas influenciam a sociedade como um todo.